Ricardo de Sampaio Dagnino

Por Ricardo Dagnino (2021 - revisado em 2022)

O livro "Métodos demográficos: uma visão desde os países de língua portuguesa" editado por Ralph Hakkert, um dos membros do Grupo de Foz (2021 - https://www.blucher.com.br/metodos-demograficos-uma-visao-desde-os-paises-de-lingua-portuguesa_9786555500837) explica que:

"Finalmente, a demografia dos negócios (“business demography”, em inglês) é um campo dentro dos estudos de mercado que faz uso intensivo de informação demográfica de censos e inquéritos especiais para descrever a estrutura dos mercados (ver, por exemplo, Pol, 1987; Kintner et al., 1994; Swanson, Burch e Tedrow, 1996; Guimarães, 2006; Oliveira, 2010; Swanson, 2017). Além das variáveis demográficas típicas, esses estudos fazem muito uso de informação sobre renda, ocupação, composição das famílias, posse de bens de consumo duráveis e dados obtidos de outras fontes sobre temas como consumo de diferentes tipos de produtos e padrões de uso de transporte. Muitos dos temas tratados na demografia de negócios também têm relevância para a administração pública, razão pela qual seja preferível usar o termo demografia aplicada para des-[p.25]crevê-la. Siegel e Swanson (2004: 2) usam essa terminologia e a distinguem da demografia básica, fazendo a distinção com base na ideia de que a maioria dos problemas estudados na demografia aplicada se apresenta em contextos fora daqueles tradicionalmente estudados pelos demógrafos. Como os estudos desenvolvidos para a administração pública são particularmente relevantes no nível local, a literatura norte-americana também frequentemente usa o termo “state and local demography”. A Associação de População dos EUA (PAA) tem um grupo de trabalho que se ocupa destes temas, tanto no âmbito da iniciativa privada como das políticas públicas (http://www.populationassociation.org/publications/applied-demography/). O espaço limitado do qual se dispõe num livro introdutório como este não permite aprofundar estes temas, mas ocasionalmente (por exemplo, na seção 3.10 do Capítulo 3) [seção Demografia das empresas no capítulo 3 - A relevância dos fatores demográficos para a dinâmica social e as políticas públicas] se fará referência a eles." (GRUPO DE FOZ, 2021, p. 24-25)

Demografia das empresas: um exemplo de Demografia dos negócios

No capítulo 3 "A relevância dos fatores demográficos para a dinâmica social e as políticas públicas" (GRUPO DE FOZ, 2021, p. 122-123), é abordado na seção 3.10 um exemplo de demografia dos negócios, chamado de Demografia das empresas:

"O IBGE tem uma publicação anual chamada Demografia das Empresas que analisa a dinâmica das empresas usando técnicas demográficas. Trata-se de um exemplo da demografia dos negócios, segundo a terminologia introduzida no Capítulo 1 ["Demografia, estatística social, geografia de população e outras abordagens do estudo de população"], embora esse termo também englobe vários outros tipos de pesquisa. O estudo, efetuado com base nas informações do Cadastro Central de Empresas (CEMPRE) do IBGE, traça um panorama geral dos movimentos demográficos das empresas, segundo porte e atividade econômica. Da mesma forma como os indivíduos nascem e morrem, o mesmo acontece com as empresas. O estudo teve início na publicação das Estatísticas do CEMPRE 2000 como parte da análise dos resultados, onde manteve-se até 2004. A metodologia mudou em 2008, em virtude da adoção de novos critérios de seleção de empresas ativas no CEMPRE, da utilização da Classificação Nacional de Atividades Econômicas - CNAE 2.0 e da compatibilização de uma série de indicadores com a metodologia internacional da OCDE. No estudo de 2008 foram apresentadas, como nos anos anteriores, as taxas de entrada, [p. 123]  saída e sobrevivência segundo o porte das empresas e as atividades econômicas, assim como a mobilidade das empresas por porte. Contudo, pela primeira vez, foram mostradas informações sobre as empresas de alto crescimento (empresas com crescimento médio de pessoal ocupado assalariado igual ou maior que 20% ao ano, por um período de 3 anos) e as empresas “gazelas” (empresas de alto crescimento com até 8 anos de idade no ano de referência), bem como seu impacto na geração de postos de trabalho assalariados formais entre 2005 e 2008. No estudo de 2009 foram acrescentadas informações de sexo e nível de escolaridade do pessoal assalariado das empresas de alto crescimento. A partir do ano de referência 2011, todo o processo de apropriação de registros da Relação Anual de Informações Sociais (RAIS) passou a ser feito a partir dos registros individualizados dos empregados."

"Um exemplo do tipo de análise demográfica que pode ser feita com dados de empresas é o Gráfico 3.9, que mostra a sobrevivência das empresas criadas em 2010 depois de x anos, por número de empregados assalariados. Na terminologia das tábuas de vida (ver Capítulo 9 [A tábua de vida]), esta função é conhecida como ℓx. O gráfico mostra que depois de 3 anos quase 50% das empresas criadas em 2010 já tinham deixado de existir. Há uma grande diferença em termos do tamanho da empresa. A maioria das empresas criadas em 2010 foram empresas sem empregados assalariados, geralmente consistindo de uma única pessoa, com um tempo de permanência muito curto. As empresas com pelo menos de um empregado assalariado tiveram um tempo de permanência maior, mas mesmo no caso das empresas com 10 ou mais empregados, um terço tinha deixado de existir em 2015."

Gráfico 3.9. Sobrevivência das empresas criadas no Brasil em 2010, segundo o número de empregados assalariados

Fonte: IBGE (2017)

Segmentação demográfica

Uma outra aplicação da demografia no mundo dos negócios é a utilização da segmentação demográfica para análises de mercado, principalmente mercado consumidor ou público alvo de campanhas publicitárias e marketing.

Ikeda et al (2008, p. 27) dizem que:

"Não há uma única correta maneira de segmentar o mercado, mas há alguns critérios mais conhecidos e usados:

"A segmentação geográfica é uma das formas mais simples de gerenciamento dos mercados-alvo. Talvez a primeiro tipo de segmentação existente em termos históricos (LUNN, 1978). Tal segmentação utiliza como base qualquer unidade geográfica que agregue clientes, como países, cidades, bairros etc. (KOTLER, 2000). O pressuposto, aqui, é que as regiões identificadas respondam de maneira diferenciada ao composto de marketing e, portanto, devem ser gerenciadas de forma distinta."

"A segmentação demográfica, por outro lado, parece ser a forma prevalecente de segmentação de mercado. Provavelmente, porque os consumidores são colocados numa escala fácil de entender. A informação é fácil de ser interpretada, de ser coletada e transportada de um estudo a outro (BEANE; ENNIS, 1987). Tynan e Drayton (1987) complementam dizendo que os dados demográficos são coletados há tanto tempo que relações com outras variáveis (ex: mídia) se tornam bastante conhecidos. Utilizam-se variáveis como sexo, idade, renda, ocupação, religião e classe social como forma de identificar clientes que tenham um comportamento similar a uma dada oferta (KOTLER, 2000). Recebem, entretanto, críticas como as de Stanton (1978) que comenta o fato de as variáveis demográficas utilizadas de forma isolada raramente serem úteis. McCarthy (2000) afirma que a escolha de um produto é fracamente relacionada à demografia, o que Tynan e Drayton (1987) também concordam, pois segundo elas, variáveis como idade, sexo, renda e ocupação são preditores frágeis do comportamento, e, assim, de limitado valor na formulação de estratégias de segmentação de mercado."

Ikeda et al (2008, p. 30) menciona a importância de pensar a segmentação demográfica de mercado com base em Coortes (gerações) que "possibilita a junção dos aspectos objetivos (idade) com os aspectos subjetivos (valores e estilos de vida)". 

No caso do Brasil, as coortes para segmentação de mercado baseiam-se, por exemplo, no trabalho de Motta et al (2002) que apresenta a seguinte segmentação: Era Vargas (1930-1945), Pós Guerra (1945-1954), Otimismo (1955-1967), Anos de Ferro (1968-1979), Década perdida (1980-1991), Seja você mesmo (pós 1992). 

Para Ferreira (2000, p. 7), a segmentação demográfica:

"Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade."

Além desses critérios de sexo e idade para segmentação demográfica, Ferreira (2000, p. 6) menciona também: Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso). 

Referências

BEANE, T. P; ENNIS, D. M. Market segmentation: a review. European Journal of Marketing, v. 21, n. 5, p. 20-42, 1987.

Duncan, Otis D. (1972). Human Ecology and Population Studies. Em: Philip M. Hauser e Otis D. Duncan (orgs.). The Study of Population: an Inventory and Appraisal. 7th Edition, Chicago, University of Chicago Press: 678-16.Dupâquier, Jacques (1979). L’Analyse Statistique des Crises de Mortalité. Em: Charbonneau, Hubert e André Larose (orgs.). The Great Mortalities: Methodological Studies of Demographic Crises in the Past. Liège, Ordina Ed.: 83-112.

Nazareth, J. Manuel (1996). Introdução à Demografia: Teoria e Prática. Lisboa, Editorial Presença.

Ferreira, F. H. G. (2000). Segmentação de mercado. Biblioteca temática do empreendedor. https://ecrconsultoria.com.br/sites/default/files/2020-01/Segmentacao_de...

Grupo de Foz. Métodos demográficos: uma visão desde os países de língua portuguesa. (editado por Ralph Hakkert). São Paulo: Blucher, 2021. 1030p. Disponível em: https://www.blucher.com.br/livro/detalhes/metodos-demograficos-uma-visao...

Guimarães, José R. S. (org.) (2006). Demografia dos Negócios: Campo de Estudo, Perspectivas e Aplicações. Campinas/São Paulo, ABEP, Série Demographicas, vol. 3, 2006. ISBN: 85-85543-14-0. Disponível em: http://www.abep.org.br/publicacoes/index.php/series/issue/view/10

IBGE (2017). Demografia das Empresas. Rio de Janeiro, Fundação IBGE, Série Estudos e Pesquisas, Informação Econômica 29.

Ikeda, Ana Akemi, Campomar, Marcos Cortez e Pereira, Beatriz de Castro SebastiãoO uso de coortes em segmentação de marketing. Organizações & Sociedade [online]. 2008, v. 15, n. 44 [Acessado 28 Setembro 2022] , pp. 25-43. Disponível em: <https://doi.org/10.1590/S1984-92302008000100002>

Kintner, Hallie J.; Thomas W. Merrick; Peter A. Morrison e Paul Voss (1994). Demographics: a Case Book for Business and Government. Boulder CO, Westview Press.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. A Edição do Novo Milênio. 10ª ed. São Paulo, Prentice Hall: 2000.

LUNN, Segmenting and constructing marketing. In: Consumer Market Research Handbook (Eds.) WORCESTER, R. M.; DOWNHAM, J. London: Van Nostrand Reinhold Co, p. 334-376, 1978.

McCARTHY, E. J. Marketing essencial, São Paulo: Atlas, 1997.

Motta, Paulo C.; Rossi, Mônica; Schewe, Charles D. Generational marketing: exploring cohort-programmed values and their implications on cross-cultural variations in consumer behavior between Brazil and United States. Revista Portuguesa de Marketing, ano 6, n. 12, p. 11-21, 2. sem. 2002.

Oliveira, Sidney L. (2010). Demografia nos Negócios: Novas Fronteiras no Paradigma Clássico do Marketing. Belo Horizonte, UFMG, Tese de Doutorado em Administração.

Pol, Louis G. (1987). Business Demography: a Guide and Reference for Business Planners and Marketers. New York, Quorum Books.

Siegel, Jacob S. e David A. Swanson (2004). The Methods and Materials of Demography. San Diego CA, Elsevier Academic Press. Disponível em: https://demographybook.weebly.com/uploads/2/7/2/5/27251849/david_a._swan....

Singer, Burton (1990). The Interface between Genetics, Demography and Epidemiology: Examples and Future Directions. Em: Julian Adams; David A. Lam; Albert I. Hermalin e Peter E. Smouse (orgs.). Convergent Issues in Genetics and Demography. New York, Oxford University Press.

STANTON, W. J. Fundamentals of marketing, New York: McGraw-Hill, 1978.

Swanson, David A. (2017). The Frontiers of Applied Demography. New York, Springer.

Swanson, David A.; Thomas K. Burch e Lucky M. Tedrow (1996). What is Applied Demography? Population Research Policy Review 15: 403-418.

Zeng, Yi (org.) (2010). Demography. Oxford UK, EOISS Publ., UNESCO Encyclopedia of Life Support Systems.